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食品饮料营销创新(三)——云智咨询猎头资讯分享

点击次数:422次   发布时间:2023-12-21 13:11:36

云智小编整理:

建构品牌“堡垒”

正如亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁所说,品牌应该被看作一种资产来运营一资产是有价值的,优质的资产会不断增值,同时还将带来短、中、长期的回报。品牌方企业可以说是一个“品牌资产的管理公司”,每个人、每个部门以及合作伙伴都应该从不同的角度思考:如何让这项资产增值?我们将其总结为三部分:

“长”-什么应该不变?

“青”一什么应该变?

“链接”一可以通过什么样的方式与消费者沟通?

(一)“长”-品牌精神的确定与时间的沉淀

品牌活动会让消费者看见,而品牌精神会让消费者留下。

亿滋作为国际大品牌,进入中国市场后虽然一直在不断的创新,但创新的背后是对品牌精神的坚持与沉淀,并在时间的积累下,逐步提高品牌价值;可口可乐为了保持统一的口感,延用1886年流传下来的独特配方,保持不变;酩悦轩尼诗,创立200多年,坚持品牌调性不变,并长期保持“匠人精神”,例如他们设立的由内部专家组成的品鉴委员会,需要经过整整十年的时间去训练嗅觉和味觉,在每天固定11点,味蕾最理想状态时,开始品鉴50种样品,以确保产品的品质。

这些品牌精神的“不变”,不仅可以提高品牌资产,更会收获长期的收益。

(二)“青”一一把握市场的参差与时代的变迁

品牌精神虽然要“不变”,但品牌活动要“万变”。

从纵向来看,中国消费市场巨大,从一线到五线市场,消费者品牌接受度不尽相同。一线市场渠道多,消费者有能力消费,但时间有限,品牌需要主动发现并满足消费者需求。二三线市场,消费者时间相对充足,也相对有支付能力,消费者愿意探寻新品。四五线市场,消费者支付能力有限,品牌只需要让消费者记住某一个经典产品即可。所以品牌针对不同的消费市场,需要展开多样化的品牌活动。

从横向来看,品牌活动可以有各种创新形式。比如亿滋把代表中国文化的“熊猫”印在饼干上,这种与本地文化融合的营销方式,不仅可以在消费者心中构建文化联结,更能促进消费者购买或者节日时,品牌围绕节日主题、家庭团聚等场景做营销创新活动。

年轻化是品牌创新的一个重要方向。数字100总裁张彬表示,代表着90后和00后的“9000岁”人群总量已达3.4亿,甚至高于美国3.3亿总人口。而要打造年轻消费者喜欢的品牌,朱忆菁认为要敢用年轻人和年轻团队,只有他们才真正理解年轻人喜欢什么。

(三)“链接”一一触达消费者的多种路径

品牌与消费者关系的建立,可以基于各种各样的路径。在诸多路径之中,线下互动、音频媒介等可以说是能够深度传达品牌精神与价值观的方式。

品牌营销,重返线下

在所有线下与消费者建立链接的品牌营销案例中,三顿半的“返航计划”是最具代表性的一个。消费者收集到一定数量的小罐子后,可以在每年的返航计划期间前往线下门店,换取咖啡相关“物资”。在此过程中,三顿半也通过扫码听播客、打造轻量化交付过程、完善门店志愿者服务体系、加快门店合作、融入在地文化、利用数字化提升便利性等方式,不断优化消费者参与返航计划的体验。

2020年创立的ÖarmiLk 吾岛,初期也通过加入各类户外圈层社群、免费提供品牌产品给社群会员、参与社群活动等方式,打下了坚实的用户基础。起步阶段过后,品牌也会体系化地通过KOL 传播品牌理念和产品,从而触达更多消费者。

与0-1 阶段的创业企业强调“深”不同,成熟企业和品牌在“深”之外还需要追求线下活动的“广”。在线下现饮场景占 80%的啤酒行业中,华润雪花啤酒勇闯天涯就始终将线下营销,或者说结合销售渠道的营销方式,作为其核心。从最初的大学生挑战珠峰活动、长线赞助马拉松赛事、再到伴随街舞运动进入亚运会,勇闯天涯尽可能地把年轻人喜欢的各种活动,以丰富多样的形式转化为线下的触点。

音频营销-以内容为核心,用真诚打动听众

《2022中文播客新观察》中指出,预计2022年中文播客受众数量将达到1.02亿,eMarketer预测中国市场播客的消费规模在未来两年(2023-2024)会保持年均15.8%的增长势头叫,逐步增长的消费人群使播客将在未来消费市场发挥不容小觑的作用。播客通常包含一个或多个主持人,他们聚在一起讨论行业观察、生活娱乐等主题,时长在30-90分钟不等。

不同品牌已经在音频营销领域做出了尝试。麦当劳对产品“巨无霸”进行了产品升级后,为了向消费者宣传巨无霸以及产品升级背后的故事,联合JustPod 开启了“巨有聊”的专题策划,用三档具有不同风格和定位的节目去讲述巨无霸的故事。永璞咖啡则直接成为创作者,开设了自己的播客节目“永璞小岛广播站”。他们谈论生活、咖啡在生活中所扮演的角色、以及一些和咖啡没有任何关系的事情,通过播客柔和地向用户传递品牌所信仰的生活方式。

然而并不是所有的品牌都适合在音频领域做内容营销。麦当劳营销传播及社交媒体编辑部总监谢菲表示有两类品牌适合做播客,一是历久弥新,有沉淀的品牌,可以输出很多故事;二是类似永璞,本身有非常鲜明的品牌个性和品牌理念,可以持续输出品牌内容。

但音频收听本质上是在占用听众的时间,因此,“真诚”是音频营销中要特别注意的一点。优质的播客内容在以更感性、更人文的方式打动观众、传递品牌故事、扩大品牌的圈层影响力的同时,也可以成为品牌在其他媒介传播内容的素材来源,成为其长久有效的资产。

将产品本身作为沟通载体

对于快消品而言,产品本身也是触达消费者的一种重要方式。百威啤酒在巴西,将

啤酒本身作为与消费者沟通的载体,进而将巴西本地人们喜爱的音乐文化融入到沟通内容中。他们在啤酒盒上印有当地流行的音乐杂志,人们在买啤酒的时候,即可免费得到最新版的音乐杂志;还将啤酒杯垫改装为可以播放的小型黑胶唱片,在当地的一些酒吧播放,从而实现百威与消费者之间的沟通与联结。

这些将文化融入沟通,并以产品形式出现在消费者面前的沟通方式,既可以以更丰富的形式触达消费者,也可以通过传播当地音乐文化,扩大品牌影响力,提升品牌资产。

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